當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 好兄弟，口子酒 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　素有“開壇十里香，隔壁千家醉”美譽(yù)的口子酒是全國聞名的十八大名酒之一，依托悠久的歷史和優(yōu)良的品質(zhì)，口子酒在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾經(jīng)輝煌一時(shí)，在全國白酒行列中占有一席之地。
　　進(jìn)入九十年代初，一則“兩口子成親”的電視廣告幾乎家喻戶曉。廣告啟用了當(dāng)時(shí)尚未成名、剛剛嶄露頭角的新秀蔣雯麗擔(dān)綱代言人，歡快熱烈的新婚夫妻對(duì)唱膾炙人口，濃郁的中國傳統(tǒng)結(jié)婚喜慶氛圍被渲染得淋漓盡致，而且巧妙地將“口子”品牌天衣無縫地嵌入廣告情節(jié)中，博得大家的好感。一時(shí)間，口子品牌知名度大幅提高。這篇廣告也因獨(dú)特的創(chuàng)意、鮮明的風(fēng)格，曾獲得全國電視廣告金獎(jiǎng)。
　　(“要娶就娶那一口子//嫁就嫁給我那一口子//背耳目偷偷
喝上那口子//俏閃眼悄悄親上那口子//秉花燭拜天地我們結(jié)成兩口子//結(jié)連理那個(gè)謝大媒//生活中離不開那口子”)
　　但隨之而來的市場(chǎng)反應(yīng)卻讓人始料未及。由于缺少品牌的整體規(guī)劃和品牌遠(yuǎn)景的考慮，口子酒無形中被消費(fèi)者認(rèn)知為適合在家庭飲用的白酒品牌，加之企業(yè)內(nèi)部存在的一些問題，隨后的幾年時(shí)間里，口子在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下逐漸處于下風(fēng)，品牌力呈現(xiàn)弱勢(shì)，發(fā)展受到嚴(yán)重的制約。
　　真是成也蕭何，敗也蕭何。
　　我們著手進(jìn)行口子酒的整體品牌改造和提升工作的時(shí)候，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，在營銷層面上越來越明顯地出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)；營銷資源的整合以及消費(fèi)者導(dǎo)向，從而產(chǎn)生了現(xiàn)代營銷的兩個(gè)核心概念：競(jìng)爭(zhēng)和傳播。競(jìng)爭(zhēng)是如何更好地滿足消費(fèi)者的需求；而傳播則是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通。并由此衍生出現(xiàn)代營銷的兩種基本模式：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的傳播和傳播導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)。我們清醒地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于口子的現(xiàn)狀，我們的首要工作就是盤點(diǎn)、檢索口子的品牌資產(chǎn)，形成口子酒滿足消費(fèi)者需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而加以有效的傳播，改變消費(fèi)者對(duì)口子酒的既有認(rèn)知。
　　口子酒的資源優(yōu)勢(shì)顯而易見，除了歷史、品質(zhì)，特別突出的是親和力。如同體育比賽中怎樣把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，我們傾力于如何把口子的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們把所有分析和決策的基礎(chǔ)，放在精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查上面。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果清晰地表明，目前白酒的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)是酒店消費(fèi)、社交飲用占據(jù)了大半江山。從這個(gè)意義上說，得酒店者得天下。因此，我們面臨最大的挑戰(zhàn)是如何讓口子從家庭走向社會(huì)場(chǎng)合，從家庭餐桌走向酒店餐桌，這同樣也是口子面臨的最大的市場(chǎng)機(jī)遇。
　　大家多在談?wù)摪拙茝V告如何如何難做，實(shí)際上縱觀國內(nèi)的白酒廣告，訴求基本集中在品質(zhì)、歷史、文化等幾個(gè)方面，真正意義上說，既有獨(dú)特內(nèi)涵與個(gè)性，又符合現(xiàn)代白酒消費(fèi)實(shí)態(tài)的品牌還屬鳳毛麟角。這也許為我們留下了非常大的思考與操作的空間。我們?cè)噲D從最基本的人性層面出發(fā)，探究白酒消費(fèi)的根本動(dòng)機(jī)，再結(jié)合口子獨(dú)有的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造性地提出了口子酒的品牌核心是“親密關(guān)系的橋梁”，四兩撥千斤，巧妙地實(shí)現(xiàn)了口子由家庭角色到社會(huì)角色的轉(zhuǎn)換，成功地重組了口子的品牌資產(chǎn)，為口子搭建了一個(gè)廣闊的舞臺(tái)，將口子的發(fā)展納入了一個(gè)正確的軌道。
　　圍繞口子的品牌核心，我們開始了具有差異性的傳播工作。
　　主訴求CF創(chuàng)意“好兄弟，口子酒”以娓娓道來的譜調(diào)，講述了一個(gè)患難見真情的故事，超越了一般意義上的朋友概念，在白酒廣告里獨(dú)樹一幟，塑造了口子品牌重情重義的個(gè)性，對(duì)口子品牌形象的提升，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。通過消費(fèi)者測(cè)試，得到高度認(rèn)同，成為口子酒重新崛起的一個(gè)契機(jī)�？谧拥钠放屏ρ杆俚玫教嵘�，改變了口子原來質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌認(rèn)知，有力地支持了口子進(jìn)入中高檔的價(jià)位。
　　(“這些年跟很多人喝過酒//開始從酒桌上知道一個(gè)人的性格//從認(rèn)識(shí)到經(jīng)常相聚//但只是在真正的關(guān)口//我才知道我真的得到了什么//在困難的時(shí)候//是朋友的真誠關(guān)懷//讓一個(gè)幾乎垮掉的人//重新站了起來//好兄弟，口子酒”)
　　同時(shí)配合密集的廣告投放、大量的二類軟文、終端POP等等，重新聚合了口子的人氣，激發(fā)了兩代消費(fèi)者的共鳴；老一代消費(fèi)者重新喚起了他們對(duì)口子、對(duì)過去歲月的難忘回憶；年輕一代消費(fèi)者則更看中口子所代表的有情有義，這一年的白酒銷售旺季，沉寂多年的口子，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上重新崛起，刮起了旋風(fēng)，很快成為白酒市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　消費(fèi)者用驚喜的目光接受了獲得新生的口子。
　　口子的品牌發(fā)展大方向確定以后，緊接著我們的任務(wù)是為口子即將邁向全國市場(chǎng)的主力旗艦產(chǎn)品——口子窖酒，確定產(chǎn)品概念。我們將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為那些經(jīng)營時(shí)間的歷練而獲得成功的公務(wù)、商務(wù)人士，針對(duì)他們的經(jīng)歷和情感特征，提出了“時(shí)間造就的境界”，引發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者心靈深處的共鳴，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面摸準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的心思和脈絡(luò)，把產(chǎn)品概念做深做透，牢牢地拴住消費(fèi)者的心，建立起穩(wěn)定的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣。
　　(報(bào)紙廣告——珍珠篇、鹿茸篇、人參篇)
　　眼下，口子窖的電視廣告正在央視播出；
　　眼下，口子的全國區(qū)域市場(chǎng)正在穩(wěn)步拓展；
　　眼下，我們正在謀劃口子未來更大的發(fā)展空間……